Lo reconozco, me declaro un empedernido consumidor de Coca-Cola y no es que fuera un apasionado de su sabor, yo era más de Fanta -aunque también pertenezca a Coca-Cola Company- pero los inevitables madrugones por trabajo y mi fobia al café me han hecho un consumidor diario del refresco por excelencia en mi constante búsqueda de cafeína matutina. Todo ello me ha hecho vivir la rápida -y drástica- evolución que ha sufrido los envases de Coca-Cola en los últimos años. ¿A qué se debe? ¿Surge el efecto de su objetivo? Es lo que intentaremos explicar en este humilde blog de diseño, pero primero, os ponemos en antecedentes y os mostramos dicha evolución.
En 2005, con la salida al mercado de la Coca-Cola Zero, la compañía siguiendo una serie de normas visuales que venía usando desde antaño lanzaba los nuevos envases en los que distinguía claramente cada sabor con un color.
Creo que todos identificábamos fácilmente cada variedad y asociamos con el paso del tiempo los colores al sabor, esto es así como que la competencia comenzó a copiar los colores -excepto Pepsi, siempre haciéndose distinguir-, marcas menores y marcas blancas usaron con buena aceptación esa relación que quedó almacenada en los cerebros de los consumidores.
Y en 2016 llega el cambio, o mejor dicho 2015, ya que en ése año Coca-Cola decide implantar en España, Chile y Rusia su nueva imagen de marca y un año más tarde extenderla al resto del mundo. Dicho cambio responde a una estrategia de marketing de “marca única” muy de moda en la actualidad. Las nuevas tendencias nos llevan al uso de colores planos, sencillez en los diseños y en una imagen de marca claramente identificable.
En lo que a mi experiencia personal respecta diré que el cambio es perturbador, ya que en más de una ocasión me generó confusión y tuve que fijarme expresamente para poder distinguir, aunque también era normal, ya que el cambio era bastante radical. Ciertamente, el color que aparece a la mitad del diseño es un claro guiño a la guía que seguíamos hasta el momento.
Entiendo la motivación que llevó a Coca-Cola a hacerlo, la compañía sentía que con tantos colores al uso, perdían su identidad. Habría que destacar que hay aún más modalidades, la Coca-Cola Cherry que añade un tono burdeos a la lata, y la de Stevia con verde o la Coca-Cola Vainilla o Limón que introducían colores amarillentos al envase. Entre tanto color es normal que la marca buscara una unificación.
Cuando el formato empezaba a implantarse y normalizarse dentro del público, llega un nuevo cambio. En 2018, se lanza una nueva línea de diseño que vuelve a romper las bases de antaño e incluso con la vertiente originada en 2015.
En esta ocasión destaca el rojo, llegando a ser el color único del envase. Me hace pensar que la idea originaria era esta pero quisieron hacer un cambio progresivo, de otro modo no me explico un cambio tan rápido, ya que el diseño con el que arrancamos estuvo vigente durante diez años y ahora en tres -dos para la mayor parte del mundo- deciden implantar una nueva imagen.
Si bien es de destacar que esta línea probablemente corrija errores de la anterior, ya que el indicar los diferentes “sabores” en la parte superior sin duda ayuda al consumidor a distinguir los modelos, más incluso que coloreando la mitad del envase aunque pudiera parecer lo contrario.
Tema a parte es la nueva nomenclatura, ya que desaparece el reconocible “Cocacola zero”, “zero zero” o “light” por “zero azúcar”, “zero azúcar, zero cafeína” y “sabor light”, ¿qué es eso de sabor light? ¿acaso sabe menos?, ahí si me parece un error de marketing, se pierde la “marca” que poseía sus sabores y además se lanza un mensaje contraproducente.
Y para acabar, no quería irme sin nombrar el cambio en las botellas de cristal que aún causan más confusión, ya que pierde todo identificador de color. Aunque aún más grave me parece el mantener las marcas de sus modalidades con “zero”, “zero zero” y “light”, ¿no quedamos en que era “sabor light”?
A veces mi reflexión intenta alejarse y tomar perspectiva del asunto, ya que mi yo consumidor y mi yo diseñador chocan. ¿Verdaderamente era necesario este cambio? ¿La estrategia de “marca única” responde a una necesidad real en el consumo, a una “moda pasajera” o simplemente a una campaña de visibilidad vía marketing? Os dejo estas preguntas abiertas para que lo piensen y respondan en los comentarios.
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